哥伦比亚咖啡以其清香低因的阿拉伯品种闻名于世，而头戴宽边草帽、牵着毛驴的胡安·帝滋形象更是深入人心。从1927年咖啡生产者协会成立，到1959年广告公司塑造经典代言人，再到21世纪开设胡安咖啡吧直面星巴克，哥伦比亚咖啡产业走过了一条从被动依赖期货市场到主动打造品牌的转型之路。本文追溯胡安品牌的起源与发展，剖析国际咖啡价格波动对咖农的冲击，并深入瓦野省山区，记录有机种植者的真实生活与期盼。同时关注哥国咖啡在中国等新兴市场的潜力与挑战。
一撮小胡子，顶着一顶宽檐大草帽，身旁一头毛驴驮着装满咖啡豆的麻袋，身后是巍峨的安第斯山脉。这个名叫胡安·帝滋（Juan Valdez）的形象，代表着哥伦比亚的传统咖啡种植者。半个多世纪以来，他那质朴憨厚的模样经过精心包装，早已为全球所熟知。
跨入21世纪，哥伦比亚大力引进外资、推动经济结构转型，胡安不但没有被时代淘汰，反而转型为连锁品牌，吸引都市白领来品味天然醇厚的咖啡，甚至向全球最大的咖啡连锁巨头星巴克发起挑战。
哥伦比亚咖啡生产者协会成立于1927年，属于半官方的民间机构，通过收购咖啡来稳定市场价格、保障品质，并致力于研发与推广。胡安这一形象由纽约一家广告公司于1959年构思而成，如今每袋哥伦比亚出产的咖啡包装上都印有胡安与毛驴的标识。
前后共有三位地道的咖啡农担任形象代言人，通过电视真人秀的方式亮相，影响力经久不衰，使胡安成为世界级品牌。第三代胡安还借助各类社交网络与咖啡爱好者互动，维持着一种既虚拟又真实的奇妙联系，让顾客一看到标志就仿佛见到老朋友。哥伦比亚是全球第三大咖啡产地，仅次于巴西和越南，生产者协会的成员包括国内55万多名中小咖农，种植的是阿拉伯品种咖啡——香气清雅、咖啡因含量低，深受高品位咖啡爱好者的青睐。
咖啡在国际期货市场上的交易额仅次于原油，对于以咖啡生产为主的发展中国家而言，它是主要的外汇来源，也是国内成千上万生产者——包括农民、运输者、加工者和贸易商——赖以生存的基础。
冷战时期，国际咖啡组织曾通过配额制度来稳定价格，目的是确保拉美和非洲国家有一定外汇收入，维持经济发展，遏制共产主义蔓延。美国在配额执行中扮演了关键角色，然而1989年美国退出该组织后，配额制度难以为继，咖啡价格一落千丈。到2001年，价格已跌至20世纪60年代水平的三分之一。在此过程中，投机资本大行其道，定价权基本转移到了大型跨国公司和期货交易巨头等中间商手中，咖农的生存处境日益艰难。
哥伦比亚咖啡生产者协会的分析部门曾算过一笔账：消费者在星巴克之类的门店喝一杯咖啡，大部分利润都流向了中间商，生产者分到的份额微乎其微。于是在2002年，协会成立了一家商业化运作的上市公司，开设咖啡吧，从首都波哥大起步，直接销售咖啡豆和咖啡饮品，向跨国公司发起挑战。
胡安咖啡吧与星巴克在价格上不相上下，部分产品定价略低。咖啡吧的装潢风格现代，刻意避开民俗元素，很能迎合年轻白领前来点一杯卡布奇诺的口味。
由于哥伦比亚咖啡采用高山种植，单产较低，采摘人工成本高，价格比普通咖啡昂贵，一般咖啡商经常将其与其他品种混合烘焙。然而胡安品牌坚持使用纯正的哥伦比亚咖啡，对于懂行的消费者来说，这种地道的色香味组合，可谓一分钱一分货。但胡安咖啡吧“走出去”的步伐并不快，境外门店约占总数的五分之一，主要分布在美国和欧洲的几个大城市以及南美邻国。
近年来咖啡价格持续上涨，经营咖啡吧的利润空间受到挤压，不过胡安在资金运作方面压力较小，尚能支撑。
此外，咖啡生产者协会鼓励顾客购买咖啡豆，在家研磨烹煮，比在外消费实惠得多。这种前店后场的经营模式，达到了推广品牌的效果，因此咖啡吧本身的盈利并非首要考量。
20世纪90年代国际咖啡价格下滑，除了配额制度解体之外，亚洲国家如越南和印尼大量种植的罗布斯塔种咖啡涌入市场，导致全球咖啡产量激增。价格跳水后，部分咖农被迫改种古柯，卖给贩毒集团提炼毒品；贩毒集团争夺地盘，政府扫荡部队则空撒消除古柯植物的药剂，使得山区危险重重。
近年来打击贩毒成效显著，加上世界咖啡减产，咖啡价格进入新一轮上涨周期。不过由于哥伦比亚货币升值，大宗商品以美元计价，兑换成哥伦比亚比索后，收益程度打了折扣。
瑟维亚是哥伦比亚西部瓦野省一个典型的山区小镇，每周日都有咖农到生产者协会出售生咖啡豆。协会工作人员先将麻袋放上秤，记下毛重，然后从每袋中抽取样本，磨去外壳后检验质量，再决定价格。
最近一段时间，每袋（12.5公斤）咖啡的价格在9万比索左右，比五六年前的7万比索高出不少，但产区受到全球气候变暖影响，多雨和高温导致病虫害肆虐，咖啡减产。虽然价格上去了，咖农的整体收入改善却有限。
卡尔西斯约50来岁，是第二代咖农，棕褐色皮肤，身材短小结实，一双大手有力，住在山坡边的水泥平房里。他拥有1.7公顷农场，八成耕地用于种植有机咖啡，其余用来饲养乳牛和栽种果树。
他数年前改种有机咖啡，主要使用蚯蚓、非洲种蜜蜂以及洋葱等辛辣作物，穿插种植在咖啡树之间，替代化肥和杀虫剂。他每两周采摘一次成熟的咖啡豆，以防霉烂生虫。
有机咖啡每公顷产量约300袋，比普通咖啡少四分之一。卡尔西斯说，单产降低有多少是因为天气，有多少是因为转为有机，很难分清。他自认非常幸运，所住山区相当平静，许多南部咖农不堪左翼游击队和右翼自卫队的双重威胁，弃田进城打工。不过近年来，也有零星的老咖农从城市重返农村。
瓦野省有五个合作分社，1990年成立了一个烘焙场，生产Ginebras精品系列咖啡，还有数种专供出口的品牌，远销俄罗斯并供应美国市场。最高端的产品是有机咖啡，每年需经过雨林（Rain Forest）或热带生态（Biotropical）国际组织认证，且烘焙过程全程独立控制，产量有限。
“种植咖啡是我们传统的生活方式，最自豪的就是能种出优质咖啡，再艰苦也值得。”卡尔西斯这样说。
他关注国际咖啡期货走势，家里有台电脑，但并非天天上网查看。我们出门时正好遇到他儿子，听说家里来了远客，特意骑摩托车回来打招呼。他在镇上工作，但会考虑继承父业，做第三代咖农。
父子俩对美国奥巴马总统刚签署生效的美哥自由贸易协定喜忧参半。哥伦比亚咖啡销往美国一向享有最惠国待遇，这是美国扶助咖农、打击贩毒援助计划的一部分。虽然自贸协定只是取代了以往政策，但对振兴哥伦比亚贸易、提升整体经济水平将是好事。然而协定开放乳类和肉类进口，哥国乳业可能受到冲击。卡尔西斯的农场养有乳牛，每天产奶20公升左右，每月可进账约150美元，他担心将来价格会受影响。
哥伦比亚2006年生产1200万袋（每袋60千克），去年减产到900万袋。与此同时，世界咖啡需求不断上涨，咖啡价格今年五月创下14年来新高，达每磅3.089美元。
主要增长点来自新兴市场国家的中产阶级。于是中国、印度等国成了咖啡生产者和经营者争夺的市场。
今年，哥伦比亚咖啡生产者协会邀请了15位来自生产、烘焙、销售行业的中国经营者到哥国参加展销会并参观产地。据该协会驻大中国区首席代表吴佳航先生称，哥伦比亚咖啡目前在中国市场占有率很低，一般消费者对品质要求不高，还停留在“浓黑”才是好咖啡的阶段。市面上卖的主要是越南、印尼产的罗布斯塔品种，颜色深、没什么香气、口感一般，而品尝哥国精致咖啡只限于小众。
但他对中国市场深具信心，拿日本为例，上世纪六十年代，日本每年进口哥伦比亚咖啡约40万袋，现在年消费达700万袋。中国目前进口量是50万袋，以中国如此广大的幅员，若比照日本的发展轨迹，将来潜力不可限量。
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