寒冬时节，蜜雪冰城再次凭借“东北大花”元素成为话题焦点。品牌推出花棉袄系列冰箱贴及脆薯条周边，以浓郁东北风情吸引消费者。然而，与去年全国范围活动不同，今年仅限部分地区参与，引发南方消费者不满。同时，周边缺货问题也让部分顾客体验受损。本文梳理了蜜雪冰城此次营销活动的细节、东北大花的文化背景，以及新茶饮行业周边促销的现状与隐忧。

寒冬将至，冰天雪地之间，似乎只有那色彩斑斓的“东北大花”才能与之相映成趣，既带来人间烟火气，又传递出浓浓的暖意。作为新茶饮领域以亲民著称的品牌，蜜雪冰城近来又一次借“东北大花”之势，成为众人瞩目的焦点。

近日，蜜雪冰城官方账号宣布推出“花棉袄”周边，消费者购买饮品后可随机获赠花棉袄冰箱贴系列与脆薯条。在预热海报上，浓郁的东北冬季风情跃然纸上。此次冰箱贴共四款，分别以花棉袄、花澡巾、花脸盆和花棉被为主题，令不少网友直呼想立刻下单，拥抱这份来自“东北大花”的温暖。

众所周知，东北大花袄是一种传统服饰，主要流行于中国北方地区。其色彩鲜艳，通常以红色和绿色为主调，十分醒目。

在过去数十年里，它几乎是北方妇女和儿童度过寒冬不可或缺的保暖衣物。而近年来，无论是社交媒体还是冬季东北旅游，不少网红主播、线下饭店和景区都将传统东北花袄玩出了新花样，别有一番韵味。

其中最为轰动的，莫过于几年前演员张馨予在戛纳红毯上穿着“东北花棉袄”亮相。当时有人评论说，东北花棉袄已然登上国际舞台，走向世界。

今年并非蜜雪冰城首次在冬季开展“大花棉袄营销”。早在去年11月，一段雪王身穿花棉袄扭秧歌的视频便刷爆网络。视频中，身着超大号东北特色大花袄的雪王，裹着红色围脖，手拿亮粉色扇子，在冰天雪地里欢快地扭起秧歌，隔着屏幕都能感受到那份快乐。据称，该视频在社交媒体上的播放量已突破6000万次。

在放出大花雪王扭秧歌视频并引发流量热潮的同时，去年冬天雪王还推出了配套周边营销活动——消费者购买任意饮品即可免费获得“花棉袄”杯套，让网友直呼“奶茶穿得都比我暖和”，吸引了不少消费者种草下单。

今年冬天，深谙消费者心理的雪王穿着东北大花袄再度回归。不过与去年全国门店普遍参与不同，本次活动范围有所缩小，仅限黑龙江、吉林、辽宁、北京、天津、河北地区，惹得南方朋友直呼吃亏，甚至想请北方网友免费喝奶茶以帮忙攒周边。

然而，即便在东北三省，也有消费者反映花棉袄系列周边不易集齐。一位沈阳网友称，自己从看到联名消息就开始惦记，好不容易等到活动日，兴致勃勃想去入手大花袄冰箱贴，结果跑了附近三家店都没货，点了饮品后只能在线羡慕别人的周边。

近年来，买饮品送周边已成为新茶饮行业促销的一种常见手段。不少周边爱好者会为了活动杯套、冰箱贴、帆布袋等下单，从而带动饮品销量。但与此同时，消费者关于周边缺货、货不对板的投诉也屡见不鲜。品牌方在重视营销的同时，也应重视物料的配送，如此才不至于让活动效果大打折扣，引发消费者对品牌经营能力的质疑。

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