9月9日，Brian Niccol正式接任星巴克CEO。面对连续两季的业绩压力以及中国市场上瑞幸等本土品牌的激烈角逐，他在上任次日便发布首封公开信《回归初心》。信中，Niccol坦言星巴克已偏离核心，承诺将重塑社区咖啡馆定位，并围绕咖啡师、出品效率、门店体验等四大方向发力。他还特别提及中国市场充满活力，需挖掘增长潜力。这位曾带领Chipotle走出危机的“救火队长”，能否让星巴克重拾初心？前街咖啡与你一同关注。

9月9日，Brian Niccol正式履新星巴克首席执行官一职。此前，星巴克已连续两个季度承受业绩压力，同时在中国市场还要应对瑞幸等本土咖啡品牌的强劲挑战。

上任后的第二天，Brian Niccol便面向公众发布了第一封公开信——《致所有合作伙伴、客户和利益相关方的公开信》，标题定为“回归初心”。

在这封信中，Brian Niccol首先分享了过去几周的经历：他走进门店与咖啡师和顾客交流，也与运营、门店设计、营销及产品研发等团队进行了沟通。

他从中观察到两个事实：其一，星巴克依然是一个备受喜爱的品牌，已经深深融入消费者的日常生活与社区之中；其二，大家普遍感到星巴克已经偏离了最核心的东西。

他重申，星巴克创立的根基是对精品咖啡的热忱——由身穿绿围裙的伙伴手工冲煮，再满怀心意地递给顾客。在星巴克，咖啡不只是饮品，更是一份倾注匠心的作品。而门店也不只是喝咖啡的场所，它是人们相聚、对话、结交朋友的社区空间。

然而，如今的星巴克，尤其是北美门店，却暴露出菜单过于繁杂、出品品质不稳定、等候时间偏长等问题，忽略了顾客的感受，让消费体验沦为冷冰冰的交易。对此，Brian Niccol承诺星巴克将“回归初心”，重新明晰社区咖啡馆的定位，并全力提升门店体验。

具体而言，星巴克将聚焦四个关键方向：第一，赋能咖啡师伙伴，让他们有充足时间专注于为顾客提供优质服务，用心制作每一杯咖啡；第二，把握清晨时段，确保咖啡准时交付；第三，重塑星巴克作为社区咖啡馆的角色，优化门店环境，明确区分“外带”与“堂食”的服务流程；第四，主动讲述星巴克自己的故事，不让外界来定义品牌。

Brian Niccol在信中明确，美国本土市场是当前的首要关注点。在北美，星巴克正加大技术投入，提升供应链效率，并升级应用程序与移动点餐平台。

此前，星巴克在美国的业务增长陷入停滞。2024年第三季度财报显示，星巴克北美市场总营收为68.17亿美元，同比仅增长1.17%；经营利润为14.33亿美元，同比下滑2.12%。

此外，他指出中国市场充满活力，星巴克需要探索实现增长的潜在路径，并充分发挥自身独特优势。作为星巴克全球第二大市场，中国区受到消费下行和本土品牌激烈价格战的影响，2024年第三季度财报显示，星巴克中国营收同比下降10.71%，至7.34亿美元。

Brian Niccol还公布了自己未来100天的工作重点：他将走访门店和支持中心，与伙伴及供应商会面，并带领团队共同推进关键举措落地，让星巴克回归初心。

在加入星巴克之前，Brian Niccol在餐饮行业已拥有“危机处理专家”的口碑。他曾担任墨西哥连锁餐饮品牌Chipotle的董事长兼CEO。在他的带领下，Chipotle成功摆脱食品安全与品牌信任危机，公司营收几乎翻倍，利润增长近七倍，股价更是飙升约800%。

图片来源：网络

The above content is compiled by CoffeeHunters, a coffee news website.