瑞幸咖啡与《大闹天宫》联名推出的“凯旋麦麦系列”无醇啤酒饮品，在经历短暂的市场试水后宣告全面下市。这款曾以“含90ml无醇啤酒”为卖点、一度登上微博热搜的限定产品，因消费者反馈平平、复购率低迷，最终导致大量门店库存积压。9月30日前，各门店需自行销毁全部啤酒原料，社交平台上再度出现员工集体倒掉饮品的壮观场面。本文将回顾该系列从高调上市到黯然退场的全过程，解析快消连锁品牌在产品生命周期管理中的挑战与无奈。

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近期，瑞幸咖啡旗下一款产品在全国范围内全面下市，各地门店员工再度上演了在清洗池前集中倾倒物料的场景。

今年7月，瑞幸与经典动画《大闹天宫》联名推出限定新品“凯旋麦麦系列”，上市时以#瑞幸 啤酒#的话题一度冲上微博热搜榜，引发广泛讨论。

根据瑞幸官方介绍，该系列产品“含90ml无醇啤酒”，是继酱香拿铁、热红酒美式之后又一款主打酒风味概念的饮品。所谓“无醇”，瑞幸解释为采用真空低压蒸馏技术，每杯酒精度数控制在0.5%vol以下。

尽管“添加真实啤酒”这一卖点在电影宣传期间吸引了不少好奇的消费者下单尝试，但从实际反馈与吐槽来看，相比瑞幸今年推出的其他风味调饮，这次啤酒系列的市场表现确实较为平淡。

从打工人的视角还能观察到，不仅联名咖啡销量不佳，就连“免费”的周边产品也鲜有人问津，大量物料最终只能积压在仓库角落。

前两天，不少门店员工陆续收到内部通知，瑞幸决定将该无醇啤酒系列彻底下市，所有门店的啤酒存货须在9月30日（即昨日）前自行全部销毁。

或许是因为下架通知来得太过突然，也可能源于店长们此前的“误判”，认为“凯旋麦麦系列”会热卖而大批量进货，但实际情况却远不及预期，许多门店的复购数据并不理想，导致库存原料严重滞销。

熟悉瑞幸这类快消连锁品牌的人都知道，每年都会有大量产品上下架，这次的啤酒系列只是其中之一。对于门店经营者而言，无论前期囤了多少货，产品一旦通报下市，未能消耗的物料统统都要报废，无一例外。

为了按时完成交办任务，闭店工作开始不久，员工们便赶紧将整箱整箱需要报损的原料搬出来，站在三联池前逐瓶打开倒掉，直至全部清理完毕。

“开始了吗”，倒啤酒的任务仿佛就在一声令下正式启动，只见易拉罐内的“小麦果汁”哗啦啦地流入下水道，社交平台上也再次出现瑞幸员工扎堆处理下市原料的“大型场面”。

随着越来越多店员跟着发出“战绩”，评论区里也涌现出新一波花式晒惨：“手指头要扣爆皮了”、“清洗池都要喝吐了”、“今夜瑞幸的下水道都是酒味”、“老鼠今晚没一个能走直线了”、“轻舟已撞啤酒山”、“跟三联池一起不醉不归”……

看着这些原料一罐罐地倒进下水道，多名员工表示，门店如今要大量销毁原料，主要还是因为出自瑞幸研发组之手的这杯啤酒咖啡“实在太难喝了”。

在他们看来，比起那些以主流乳品为卖点的咖啡，这类主要依托其他饮料来搭配的产品本就只靠新奇口味吸引大众，一旦反响不好，便很容易成为滞销品，因此更适合短期销售。否则，消费者的热情一消散，便会导致产品滞销、原料囤积无法消耗，也会造成这些原料面临过期被倒入下水道的情况上演。

图片出自：网络截图

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