近年来，连锁咖啡品牌纷纷在新品上市时附赠限定周边，从杯子到包包再到耳机包，这些赠品的受欢迎程度甚至超过了咖啡本身。消费者为了一个好看的赠品而购买咖啡，戏称自己是在上演"买椟还珠"。本文以M Stand泰式风味咖啡系列赠送软木耳机包为例，分析这一现象背后的品牌策略与消费心理，探讨赠品营销如何帮助品牌扩大圈层、收获口碑。

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不知从何时起，奶茶行业与咖啡领域的众多连锁品牌，在随单附赠的周边产品上愈发内卷，"购买某款饮品即可获赠限定周边"已然成为新品上市时的一种标配玩法。

就在刚刚过去的七月，不少连锁咖啡品牌都采用了这种上新策略，例如Manner赠送了杯子、%Arabica附送了包包、Tims则推出了盘子和网兜。这些品牌所搭配的周边赠品，在社交平台上的曝光度甚至比它们所售卖的咖啡更高，频频引发消费者关注。

昨日，连锁咖啡品牌M Stand也推出了泰式风味咖啡系列，购买套餐即可获赠一个软木耳机包。 尽管新品中的"冬阴功气泡美式"在风味搭配上颇具猎奇色彩，但若论性价比，它还是不及那个颜值出众的耳机包来得有吸引力。

消息一经发布，大批注重颜值的消费者立刻被这款精美的周边所吸引，上线"抢周边、晒耳机"成了他们的首要目标，文案也几乎如出一辙地自嘲为"新版买椟还珠"，感叹自己又为了好看的赠品而冲动消费。

"咖啡味道怎么样不重要（不是），关键是送的耳机包戳中了我的心"，"68块钱的大冤种"，"又是为了赠品买咖啡的一天"，"为了M Stand软木耳机包，我挑战了冬阴功美式"，"咖啡是次要的，耳机壳才是想要的"……

由此可见，真正促使消费者主动下单的，并非那杯风味独特的咖啡新品，而是符合大众审美的免费赠品，其火爆程度甚至超过了研发团队精心调配的咖啡产品本身。

图片出自：Dobe 猪岚

事实上，这种热衷于"免费"周边、反而对新品漠不关心，乃至"买椟还珠"的行为，其实并不难理解。

首先，对品牌方来说，生产这些限定周边小物件的成本并不高，只要在设计上契合当前主题，具备符合多数年轻人审美的颜值，并且拥有能切实落地的功能，便足以在一定程度上抓住消费群体的"胃口"，促使他们为此买单。

其次，从大众的消费心理来看，品牌推出赠品促销，无非是希望消费者能以免费或低价的形式获得带有品牌标识的商品，作为购买新品的回馈。这样一来，即便新品的口感、风味未能"击中"大众的喜好，依靠赠送周边也能收获一波不错的宣传效果。

另外， 商家在赠品促销的产品上同样费尽了心思。通过将实用性、美学以及消费心理学相互融合，产品与周边的包装能够为品牌带来意想不到的宣传效果。 对于那些本身对咖啡并无太大依赖的人群，通过偶然发现好看的周边小物而接触到品牌，口碑上也会潜移默化地影响一批潜在客户，从而扩大原有的消费圈层。

图片来源：网络

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