近年来，星巴克在中国市场的表现引发广泛关注。2023年第一季度财报显示，其中国同店销售额同比下降29%，与全球增长5%形成鲜明对比。究竟是什么原因让曾经风光无限的咖啡巨头逐渐失去消费者的青睐？从危机公关的失误、服务体验的下滑，到产品创新乏力、性价比优势不再，再到经济环境变化与本土品牌崛起，多重因素交织下，星巴克正面临前所未有的挑战。本文深入剖析这一现象背后的深层原因，并探讨星巴克未来可能的调整方向。
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最近，微博上不少网友都在热议一个话题：为什么国内光顾星巴克的人越来越少了？星巴克在中国市场的销量为何持续走低？
根据星巴克总公司今年2月发布的2023年第一季度财报，该季度星巴克全球同店销售额同比增长5%，但中国同店销售额却同比大幅下降了29%。面对这样的数据，有华尔街分析师指出，作为星巴克全球第二大市场，中国区一季度的业绩明显拖了后腿。
对于分析师的看法，星巴克临时CEO霍华德·舒尔茨解释称，中国市场销售额下滑主要是受疫情相关的人员流动限制，以及清零政策取消后新冠感染人数激增的影响。但他也承认，最终的数据确实超出了他们预期的四倍之多。
那么，中国星巴克销量的下滑，真的仅仅是因为疫情吗？从目前网友们的讨论来看，疫情更像是“补刀”，而星巴克自身的运营与管理问题或许才是根本所在。
大家越来越少去星巴克，消费者给出的原因主要集中在以下几点：“危机公关的傲慢，降低了消费者好感度”、“服务体验越来越差”、“产品炒冷饭，缺乏创新且不好喝”、“产品性价比低，其他咖啡选择越来越多”、“经济下行，人们的消费下降了”。
“危机公关的傲慢，降低了消费者好感度”
去年星巴克门店驱赶在户外用餐区吃饭的民警事件，星巴克中国的处理方式，加速了消费者对品牌好感的流失。关键在于，面对事件的发生，无论过程是否如警察发文所述，如果事实确实如此，第一时间用诚恳的言语道歉、展现态度，民众的愤怒值其实不会那么高。
然而，星巴克在处理此事时，倾向于第一时间用事实讲道理来证明自己“没有错”，从而忽视了舆论的负面情绪。同时也没有及时化解负面影响，导致这件事成为消费者诟病的焦点，越来越多人对品牌降低了好感度。
“服务体验越来越差”
疫情让星巴克的运营成本上升，几乎所有门店的员工都被“压缩”到了极限，员工不断全能化。一些生意一般的门店班次设置只有一个员工加一个管理层，面对多个岗位只有一人操作时，能保证出品速度已经不易，更无法顾及客人的消费体验。
以至于陷入了这样一个循环：客人消费体验下降=减少复购次数=销售持续赤字=运营成本越来越高=缩减运营成本=客人消费体验继续下降……
“产品炒冷饭，没有任何创新”
观察星巴克在多个地区的新品可以看到，中国市场的饮品创新多少有些保守。在其他地区市场，每次主题营销都会推出新产品，很少重复。即使有重复，也只会作为经典产品回归，然后搭配其他新口味研发产品一起上架。
而国内星巴克的新品，要么原封不动，要么有新产品推出，口味也大同小异，对于如今喜欢新奇事物的消费者来说，毫无吸引力，同时也没有“命中”大部分消费者对口味的期待。
“产品性价比低，其他咖啡选择越来越多”
一杯大杯饮品通常需要三十多四十元起步，即使有相关优惠券，但由于口味上并不吸引大众，消费者对产品口味也没有太多复购的想法。对于与经典产品或者之前主题产品味道相差无几的新品，消费者也会逐渐将品牌与产品定位到低性价比上。
而国内其他咖啡品牌的快速崛起、口味的创新、亲民的价格，以及疫情三年人们多以居家办公，纷纷在网上购买各种咖啡产品自己冲泡，从而减少了人们对星巴克的关注。
“经济差了，人们的消费下降了”
近几年国内奶茶品牌、咖啡连锁品牌快速崛起，价格口味的创新速度快，价格便宜，让星巴克曾经主要的白领客户群体，都改喝其他价格实惠的产品。大家社交平台上也很少晒星巴克咖啡，而更多是新口味的奶茶居多。
也有网友表示，以前在星巴克喝咖啡，隔壁桌都是拿着电脑，开着电话会议，聊的都是品牌战略、使命愿景，每次听到都觉得自己格局小了，不敢在隔壁大声聊八卦。而现在去星巴克听到的是以后的社保怎么交，未来养老怎么保障、这一代人还能不能拿到退休金等等。
从网友们的反应可以看出，星巴克需要考虑的或许不是加速布局下沉市场、加速门店开设，而是将现有门店的运营作为重点，相应地增加门店运营的成本以及人手或许才是改变的关键。
虽然加速布局下沉市场是星巴克逐渐放低姿态、亲近大众消费者的做法，但如今咖啡的选择很多，咖啡店的选择也很多，如果连最引以为傲的第三空间以及星巴克服务体验都无法更好地维持，那可能还是很难重新赢回消费者对品牌的信任。
图片来源：网络
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