奈雪的茶因一则关于桑葚原料的广告宣传不实而收到罚单，引发外界对其品牌营销方式的关注。这并非奈雪首次陷入争议，自上市以来，多家门店曾因食品安全问题被曝光或处罚。与此同时，奈雪一直在尝试用文化、艺术元素和社交营销拉近与年轻消费者的距离。从高价茶饮到亏损财报，再到关闭最大门店并成立新公司，奈雪正在寻找新的生存路径。本文梳理了事件经过、历史罚单记录以及品牌在营销与经营层面的多重挑战，并探讨新茶饮行业竞争的核心所在。

奈雪的茶曾对外表达过这样的愿景：以简洁且贴合当代人日常的方式，让好茶触达更多人，并推动中国茶文化走向国际。在这一理念驱动下，奈雪不断把文化、艺术等主题植入茶饮产品中，再将其传递给消费者。

然而近日，奈雪再一次因罚单进入公众视野。与以往不同，这次的问题不在食品安全，而是广告内容不实。

2022年，奈雪推出当年首款鲜果茶“霸气黑桑葚”，广告中特意标注了“野生甜心”四个字，意在暗示该饮品所用桑葚来自野生环境。相关广告以三种形式出现：电子屏上播放“霸气黑桑葚 野生甜心 一口爆汁 满嘴清甜”的图文；价目表中印有“霸气黑桑葚 野生甜心”的图案；随餐附赠的手拎袋上也印有同样字样。

经市场监管部门调查，这款饮品所用的桑葚实际来自南京康源农业科技有限公司，属于产地农户种植并采摘，并非广告中所称的野生原料。由于宣传内容与事实不符，上海市普陀区市场监督管理局要求奈雪立即停止违法行为，并处以约1.58万元罚款。

据媒体报道，涉事的“霸气黑桑葚”已于2022年3月31日下架，同期下架的还有“霸气芝士黑桑葚”。

中国食品产业分析师朱丹蓬表示，奈雪此次涉及的虚假宣传问题，在国内消费市场中并不少见，但这一事件无疑会再次损害奈雪的品牌声誉。

自2021年6月上市以来，奈雪的茶屡次出现负面事件，成为微博热搜榜上的常客。

2021年8月，奈雪位于北京的两家门店被曝光存在蟑螂乱爬、水果腐坏、抹布不清洗、标签信息不实等问题。同年10月，奈雪上海一家门店因生产经营标注虚假生产日期、保质期或超过保质期的食品及食品添加剂，被罚款5万元。2022年5月，奈雪天津一家门店又因使用过期牛奶被罚5000元。

2022年5月底，上海一名女子在外卖平台上买到“烤得比较嫩”的面包，此事引发众多网友讨论。有网友认为奈雪的产品质量已大不如前，也有人质疑奈雪为何频频登上热搜。

距离上一次登上微博热搜并被罚款还不到一个月，奈雪的茶又一次收到罚单。

作为新茶饮领域的知名品牌，奈雪兼具实力与行业影响力，自然备受关注。其单杯售价并不低，却接连出现翻车事件。在竞争日益激烈的新茶饮赛道中，想要拓展并留住消费群体，并非易事。

奈雪捕捉到年轻人对美好生活的期待，将美好、浪漫、健康的元素注入产品，再卖给年轻人。

透明杯身让水果茶天然的色泽、香气与口感直接呈现在消费者眼前。产品插画则把各类文化、艺术主题融入茶饮，传递出“手握一杯奈雪，即可享受美好宁静时光”的感觉。奈雪还与文化界、艺术界展开联动：与《BranD》联名推出杂志，与毕加索&达利真迹展进行合作。

近期，奈雪借助“谐音梗”展开品牌营销，再次融入年轻人的生活并戳中他们的兴趣点。通过更换头像来提升消费者的关注度，用表情包拉近与年轻人的距离，其中桃系头像更与不少人“emo”、“摆烂”的心态不谋而合。

“换头像”这一营销手法很快被同为茶饮巨头的蜜雪冰城看中。蜜雪冰城在外卖平台换上黑色系雪王头像，引发网友各种猜测：有人说是郑州气温太高把雪王晒黑了，也有人认为是蜜雪冰城要推桑葚新品。

奈雪在某些方面确实取得了不少成绩，但财报显示，2021年净利润一行却是亏损45.26亿元。

咖啡工房曾在5月24日报道，奈雪关闭了全国最大门店——奈雪梦工厂，取而代之的是升级改造后的“奈雪生活”，从多个维度切入消费者的日常生活。

6月17日，奈雪成立深圳市奈雪茶业科技有限公司，经营范围涵盖餐饮管理、互联网销售、农副产品销售、新鲜水果零售、茶叶制品生产等。如今在餐饮行业，餐厅卖饮品、奶茶店卖食品已十分常见，甚至餐厅里能喝到奶茶店没有的饮品。

门店运营解决了品牌生存问题。中国食品产业分析师朱丹蓬指出，未来餐饮企业的竞争核心在于供应链的完整度，而良性的门店运营能支撑起整个供给链的完整度，从而让企业的综合实力、抗风险能力和整体效率更高，成本更低。

图片来源：网络

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