咖啡消费量年均增长15%，冻干速溶占据中国咖啡市场近七成份额，而实体咖啡馆闭店率却超过八成。当消费者不再为仪式感买单，转而追求随时随地、低价便捷的咖啡因补给，咖啡馆从目的地退化为背景板。本文从一位咖啡爱好者的视角出发，回溯精品咖啡普及前的咖啡馆文化，剖析电商与外卖如何重塑咖啡消费习惯，并探讨当咖啡回归饮品本体后，行业话语权如何交还给大众消费者。
“以前总觉得，能去咖啡馆喝杯咖啡，是件挺有面子的事。”前几天，一位朋友跟我聊起这个话题。
在精品咖啡尚未在国内遍地开花的年头（说起来也不算太久，2015年之前而已），走进一家咖啡店，几乎自带一种仪式感。换上精心搭配的衣裳，化好精致的妆，戴上喜欢的首饰……推门之前还得深吸一口气，接着调整体态与步调，让自己在举手投足间多几分从容优雅。
那会儿，没多少人说得清自己为什么喝咖啡，但大家心里都有一个共识：这事儿能让自己显得与众不同。特别是去星巴克，咖啡端上来之前，手机必须先“喝”一口。
发条动态，不动声色地“展示”一下“品质生活”（当年的星巴克是真不便宜，八九年前的价格跟现在几乎没差）。所以就算没把咖啡喝明白，每个走进咖啡馆的人，都揣着自己的一份小心思。
“可现在朋友再约我去咖啡馆坐坐，我心里一点波澜都没有，甚至想回一句：要不我冲给你喝吧！可惜家里太乱，不好意思请大家来。
咖啡馆对我而言，只剩下一个聊天场所的功能，从前那种优越感早就没了，因为咖啡已经变得太日常。我现在要的是咖啡本身，是它能让我提神醒脑，而不是靠打卡咖啡馆来证明自己的生活有多丰富。”
当人们不再专程往咖啡馆跑，恰恰说明咖啡已经真正融入了日常生活。配角退到幕后，主角走到台前，咖啡的每一次演变，都是大众消费方式的一次重新洗牌与升级。也只有当咖啡需求回归到饮品本身，市场才可能进一步扩容。咖啡消费量正以每年平均15%的速度攀升，而咖啡馆已不再是拉动消费增长的主力。
随时随地能喝到、价格亲民实惠、味道过得去，成了普通消费者选择咖啡的三大理由。
国内电商与外卖行业飞速发展，围着咖啡馆转的人越来越少，专门去店里喝一杯的消费者也在缩减，更多人希望足不出户就能随时来上一杯。冻干（速溶）咖啡、即饮咖啡液、挂耳咖啡由此成为销售主流，其中冻干速溶一项，就占据了中国咖啡市场近七成的份额。
疫情冲击之下，实体咖啡店的闭店率超过八成。虽说新店依旧源源不断地开，但真正靠卖咖啡营生的却没几家，而咖啡的定价也随着各项成本水涨船高。
去咖啡店喝一杯，太贵了！可咖啡因又断不得……于是消费者开始琢磨自己动手，纷纷在各大电商平台下单。
直播带货加上各种推广优惠轮番上阵，咖啡的价格不断刷新“底线”，只有你想不到，没有它降不到。（当然，咖啡本身是有成本门槛的，那些便宜得离谱的产品，下单前还是多留个心眼。）
电商卷完，外卖接着卷。打开外卖软件，各种咖啡品牌琳琅满目，叠加商家优惠和优惠券之后，一杯外卖咖啡比堂食还便宜，连门都不用出。价格实惠又能随时喝到，对打工人来说简直是“福音”。
（继续朋友的闲聊）“现在想想，以前花几十块钱去咖啡店喝一杯，真觉得自己挺豪气的，那会儿认为这样就能看起来像‘有钱人’，好像也没毛病哈哈哈。
可现在呢，哪怕经济条件更好了，我也不太会经常惦记去咖啡馆喝一杯。一是觉得不划算，出品参差不齐；二是我的诉求就是花十来块钱随时随地喝上一杯，所以我干脆自己买装备冲。
（开个玩笑哈哈哈）
很多人觉得喝瑞幸那些不算咖啡！怎么就不算？出品虽说不算精致，但也不至于难喝，价格还实在。占便宜的事等不到明天哈哈～不过我也不常买，只有忙不过来或者顺路时才带一杯。
我平时更爱喝手冲，就置办了一套器具，每天给自己整上一到两杯。器具看着不便宜，但天天用下来，摊上咖啡豆的成本，一杯普通手冲不到十块钱，喝瑰夏也就二十出头……自己冲是真的香！
自己冲咖啡，怎么舒服怎么来，也不必砸大钱买特别专业的设备。普通的壶、普通的磨、普通的滤杯，只要能撑住我熬夜加班、能让我早上醒过来，冲咖啡真不用那么讲究，自己觉得行就行。
冲咖啡本来就是件很日常的事，没什么技术门槛，只是大家把它想得太复杂，才觉得这事非得有技术、非得特定人群才能做好。”
喝什么咖啡，不该由咖啡馆说了算，而是喝咖啡的人自己决定。咖啡行业的话语权，最终一定会回到大众消费者手中。一杯能提神、味道过得去、价格实惠的咖啡，就是大众市场对咖啡消费的选择。
资本再“卷”，技术再“秀”，若不能长期稳定咖啡的低价，不能稳定每一杯的出品，消费者终究会用脚投票。毕竟做杯咖啡并不难，自己动手既能省钱又能随时喝，谁能不心动呢～
图片来源：网络
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