2020年，疫情冲击与财务丑闻让咖啡行业一度陷入关店潮，星巴克、瑞幸、连咖啡等品牌纷纷收缩线下业务。然而，在一片质疑声中，咖啡市场却悄然壮大，消费群体扩张、新品牌涌入、销售渠道创新，共同推动行业走向“显眼”。本文回顾过去一年的跌宕起伏，分析咖啡市场如何一步步赢得关注，并探讨其未来前景。

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自瑞幸咖啡崛起，凭借“好的咖啡，其实不贵”的理念聚拢了大量高频消费者，咖啡行业骤然成为焦点。以连咖啡、瑞幸为代表的互联网咖啡在资本助推下迅速扩张，甚至出现了“中国咖啡市场将达万亿规模”的论断。于是，众多新兴咖啡品牌争相涌入，意图切分市场份额，就连原本与咖啡无关的商家也跨界试水，希望从中获利。

然而，当各方纷纷入局，一个现实问题摆在眼前：市场潜力虽大，竞争却异常激烈，如何脱颖而出成为所有咖啡馆主必须破解的难题。

回望过去一年，2020年突发的新冠疫情让不少实体店濒临倒闭，国内两大连锁巨头星巴克与瑞幸也陷入危机。用一句话概括当年的咖啡市场：整个行业经历着“关店潮”，一度跌入低谷。

2020年1月28日，星巴克率先宣布暂停在华多数门店运营，直到同年8月初才透露中国门店仅有1%未恢复。期间，星巴克也关闭了多家海外门店，例如3月关闭加拿大200家门店，6月又紧急关停200家，以压缩运营成本。在疫情重压下，小型独立咖啡馆也不得不暂停营业，由于规模小、抗风险能力弱，它们一旦停业便面临直接倒闭的困境。

疫情期间，国内另一大连锁品牌瑞幸咖啡因财务造假丑闻，长期被负面消息笼罩。

2020年9月8日，互联网咖啡连锁品牌连咖啡宣布关闭线下实体店；除了连咖啡，COSTA也加入了大规模关店的行列。

在这样的背景下，人们不禁质疑：

难道咖啡市场真的做不起来吗？

然而，在一片质疑声中，大家看到的是：咖啡市场正在变大变强！（传送门：咖啡品牌MANNER再获新一轮融资，咖啡市场正在变大变强！）

那么，咖啡市场是如何一步步变得“显眼”的？

一

消费群体的支持

文章开头提到，瑞幸咖啡凭借“羊毛”诱惑吸引了大量高频消费者。尽管至今负面消息仍未消散，但不可否认，瑞幸的诞生确实为中国咖啡市场带来了良好的教育，虽然它仍饱受争议，却在某种程度上助推了市场发展。加之「精品咖啡文化」的大面积普及，消费者对咖啡的整体消费观念发生了转变：从最初的速溶咖啡转向手冲咖啡，从单一的购买场景切换到更多元化的消费场景体验，并对咖啡产品提出更高要求（如品质、包装等）。在消费群体的带动下，咖啡市场得以打开，同时也催生了更多创新型的咖啡品牌。

二

新的咖啡品牌血液注入

据统计，2020年获得融资的咖啡品牌多达10余个，中国咖啡市场销售额超过115亿美元。此外，在资本加持下，多个新领域的入局者加入咖啡赛道并迅速抢占市场，通过不同的咖啡品类和不断打破传统，咖啡市场获得了更多新血液的注入，进一步推动了发展。

三

销售渠道的新玩法

根据前瞻产业研究院数据：预计2020年中国咖啡市场销售规模将达3000亿元人民币，2025年有望突破1万亿元。这些数据说明咖啡市场发展空间庞大。而在如今的消费市场，不突破传统就想获得大众认可几乎不可能，各大咖啡品牌想要发光发热、霸占市场，就必须站在消费群体中最“显眼”的位置，从营销策略、新品推送到门店运营都得有新玩法。

不知大家是否还记得去年有个词很火，叫「私域流量」（即品牌或个人拥有的可自由支配的流量）。在私域流量盛行之前，市场上大部分咖啡馆的线上客户多为公域流量，简单说就是哪里价格有优势就去哪里。或许是因为疫情影响，咖啡行业的销售渠道在去年发生了较大转变，如咖啡馆的运营模式不再只是单一的门店运营，而是更注重品牌与消费者之间的关系链，即打造私域流量，建立属于自己品牌的购买入口，进行数字化转型，如小程序、APP购买、无人零售等方式。

在数字化转型上，星巴克最先做出表率，推出全新零售门店形态：在中国市场开设「啡快」概念店，一改以往主打的第三空间体验，并表示未来将呈现第三空间与第四空间并行的趋势；而在私域流量上，瑞幸此前数据显示：该品牌拥有180万私域用户，每天贡献直接单量3.5万杯，间接单量10万杯，私域订单成为仅次于APP和小程序的第三大订单来源渠道（瑞幸的APP和小程序页面设置了送优惠券的入口，这是其第三大订单来源渠道），私域运营大大提高了瑞幸的运营效率。此外，瑞幸还会针对各类数据做出精准的用户行为分析，并在此基础上进行SKU调整、门店推广计划、供应链调整等营销活动；当然，除了这两大巨头，也有很多咖啡品牌将APP用户流量池与外卖平台用户池融合应用，从营销策略、新品推送到门店运营不断破圈，做出属于自己品牌的新亮点，如电商型的三顿半。

相比传统的线下零售咖啡体验店，互联网咖啡的消费已成为一种流行，其中数字化转型的玩法可以说非常成功。

最后

就目前而言，随着疫情好转，去年12月星巴克表示星巴克中国业务在季度末全面恢复，中国市场已实现正增长；而瑞幸咖啡在去年年终也主动花1.8亿美元与SEC达成和解，并开设新门店、推出新产品，微信群也一如既往发放打折券、抽奖、直播等。瑞幸管理层预计，按当前运营进展，有望在今年实现整体盈利。

但市场瞬息万变，只有随机应变才是最好的应对方式，咖啡行业后期的市场发展如何，大家还是拭目以待吧。

*图片来源：网络

The above content is compiled by CoffeeHunters, a coffee news website.