2017年3月，咖啡之翼正式登陆新三板，尹峰、何炅、陈欧、姚劲波等明星投资人的股东阵容引发广泛关注。作为餐饮跨界的标杆案例，咖啡之翼究竟靠什么实现持续增长？创始人尹峰在餐饮O2O主办的分享会上，系统阐述了“IP、跨界、数据、资本”四大关键词背后的商业逻辑，从餐饮3.0时代的消费变迁，到资源整合型与战略布局型两种打法，再到明星用户化、产品人格化等具体策略，全面解密这家娱乐咖啡品牌的资本之路。

2017年3月24日，咖啡之翼成功在新三板挂牌上市。

更令外界瞩目的是其股东阵容——“神仙姐姐”尹峰、综艺大咖何炅、聚美优品创始人陈欧、58同城董事长姚劲波等知名人士均出现在公司前十大股东名单之中。

咖啡之翼由此被视为餐饮跨界的标杆案例。

在尹峰的理解中，咖啡之翼的发展依靠四个核心词：“IP”与“跨界”构成了面向细分市场的影响力，“数据”与“资本”则是支撑持续经营和长远发展的驱动力。

在餐饮行业竞争日趋白热化的当下，餐饮企业究竟该如何破局？

4月28日，咖啡之翼创始人尹峰在餐饮O2O主办的《2017中国餐饮投资与创新故事会》上，以《数据和IP驱动下跨界餐饮的资本之路》为题进行了分享。

尹峰的核心观点：

1、新消费时代已经全面到来，美团数据显示，80后与90后贡献了整个市场消费力的百分之七八十。

2、众多餐饮企业之所以敢于对接资本市场、成为公众公司，正是因为中国市场餐饮行业精细化、规范化、合法化的机遇已经出现。

3、花费17年心血研发了一套餐饮管理的内功管理系统，目前这套系统在ERP、SCM、COPM、OPM等环节均可实现完全自动化。

4、采用出品人格化、产品周变化的策略，为每一个新推出的产品赋予新身份，将常规的产品表达方式转化为游戏人格化的表达方式。

5、必须与用户玩在一起。因为只有拥有用户，才能拥有市场，才能拥有品牌的未来和发展趋势。

以下是尹峰演讲实录节选：

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餐饮3.0时代到来

餐饮企业上市时机成熟

2017年所有的市场数据都在预测中国餐饮将突破4万亿。

资本市场也在看好餐饮市场。这么多新兴餐饮在去年拿到投资，这些都说明一个利好效益。

商业发展这件事，在发达国家一定比发展中国家快半步甚至一步到两步。美国和日本在商业这个基础建设上，他们的过去可能是中国的现在，而中国的未来就是他们的现在。

1、3.0互联网品牌营销时代到来。

当餐饮发展到3.0时代，如何持续的模式复制，并稳定增长，需要我们在供应链和营销上的共同发力，树立自己真正的品牌，攻占用户的心理。因为品牌才是最后公信力的选择。

新消费时代现在已经来临，从美团的数据看到80后、90后成为整个市场消费力的百分之七八十。

这一代消费人群的特点是自带安全感出生的孩子，没有生存危机，非常自带自信心，选择决策很快，跟著感觉走，我喜欢的我愿意的，不会被价格或者其他因素绑架，很忠于自己。

2、上市时机成熟。

这是国际上餐饮行业发展的轨迹，从单店盈利模式到连锁盈利模式的复制再到供应链的支持，最后到资本对接，直到最后成为一个国际化的大品牌。

很多餐饮行业敢于上资本市场，成为公众公司，就是因为中国市场餐饮行业精细化、规范化、合法化的机会来了。

我们也有机会在中国成立非常多伟大的像麦当劳、肯德基、星巴克这样可传承的大品牌。

2

餐饮两种打法

资源整合型、战略布局型

现在餐饮行业被分成两种打法，第一种打法叫资源整合型。

可能不自己研发生产产品，只做产品的搬运工，整合好相关资源，就可以用品牌攻占。

这种打法下，先了解市场有哪些客户，客户的需求是什么，客户将决定我们的方向，市场的大小决定品牌的规模。

我们身边的资源决定未来品牌的版图，品牌是否成为持续的品牌，就看这个品牌的续航能力。

第二种打法叫战略布局型。

还是用产品作为出发点，不停的刷新NPS值，NPS值讲的是用户进退变值，如果产品体验好，会不断传播，新客户变成老客户，老客户带来新客户。

我们有一招非常核心的超级产品，这样将决定我们的核心用户，在这个基础上不断的刷新用户体验，流量不断增长。

当流量不断增长，就推动我们不停的布局，决定版图更大。当很多同行业竞争的时候，用户一定会选择具有公信力和影响力的品牌，于是我们就具有持续的续航能力。

3

咖啡之翼的玩法

“IP、跨界、数据、资本”

品牌未来方向要去哪儿，像姚劲波经常说的，现在的创业和经营，不缺团队和产品，甚至不缺资金，缺的是方向。

如果方向错了，再使力也无效。但是方向对了，找到最有效的方法论和最好的资源整合平台，就会快速爆发。

互联网的很多思维和打法传统行业值得借鉴。这样的驱使下，咖啡之翼选择了什么样的方式，我跟大家分享一下我们的打法。

1、IP玩法：我们是谁？

IP是指知识财富，比如神仙姐姐是一个IP，徐小平是个IP，何炅、姚劲波、杜海涛是一个IP，甚至最后咖啡之翼变成一个IP。

那时候我想当时的美国一定会成为中国，中国随著文明的发展，也会需要一个社交当时国外的咖啡馆有两种模式，一种是星巴克那种小咖啡馆，结构比较简单，另外一种是代餐的咖啡馆。

这个模式一旦设立之后就一直坚持到现在。我们注重的是品牌文化链接客户的能力，而产品只是客户在咖啡厅能够解决的生理功能，我们一直在做的是品牌输出工作。

投资人给我们定位是中国娱乐咖啡第一品牌。

从咖啡这个生活方式切入，用文化创意、泛娱乐、消费升级和连锁复制打造中国自己的咖啡品牌。

中国的餐饮市场3.5万亿，咖啡市场才700亿市场。

其中200亿是我们这样的咖啡馆精品咖啡，500亿是速溶咖啡市场，中国700亿市场到目前没有非常NO.1的品牌，除了外来的星巴克。

而我本人一直觉得美国人是不那么容易懂中国人真正的需求，我们知道了解用户才能打造一个可持续续航的品牌。

那时候我们下决心说要成为中国人真正的第三空间。从咖啡这样一个社交品类切入。

2、跨界玩法：咖啡轻餐+明星

行业优势，需求增长，用户崛起，资本风向，跟我讲的核心消费群的变化有很大关系。80、90崛起，他们的生活形态已经国际化。

我们家里如果有90后、00后，这些小孩在选择消费场景的时候跟我们完全不一样。他们会更喜欢选择在哪儿，和谁在一起，而不是选择吃什么。

如果在吃什么的状态下，他们选择的是好看、好玩、有趣、独特，而不真正是真的很好吃。这都是目标人群在发生变化。

这些年轻的消费群在发生变化，所以咖啡市场的崛起非常快，每年的增长持续20%。

我们有两个特征，第一，明星用户化。

比如说何老师、海涛、劲波、陈欧、徐小平，我的合伙人有一个特质，特别热爱生活，有一颗童心。

这样热爱生活的人一定会热爱自己的事业，对每一个用户体验的变化都会欣喜若狂。

每一个明星对时尚领域特别敏锐，当他们把他们对生活的敏锐和感知传达过来，我们会用最快速度的推到所有的店铺，于是明星变成我们最核心的影响力用户。

2、用户明星化

很多客户选择咖啡之翼，有时候不是因为喜欢明星IP，而是想跟这些IP一样拥有同样的品质生活。

于是他们会选择来到咖啡之翼。所以咖啡之翼的口号叫“我们在一起”，明星和用户同质同频，在他们心里没有偶像，他们就是老大，我们就是做自己。

3、借势营销：潮流、互联网、明星

在IP之路，我们也会做很多营销，比如大咖外卖，是我们孵化的一个品牌，我们让陈欧开著他的保时捷和杜海涛送了这个品牌的第一份外卖。

互联网的出现，对所有传统行业来说是加上了翅膀，我们不需要害怕它们，用最低的成本最快的速度效率使用他们。

我们常常会把趋势性的潮流事件和互联网以及明星结合起来，做线下会员活动，在线上做推广。

明星引导用户的消费方向，明星与用户同质同频，让用户更有存在加。这种更适合80、90、00，做自己。

4、产品驱动：人格化、周边化

我们用出品人格化、产品周变化，我们给每一个新推出的产品一个新身份，把常规意义上对产品的表达方式变成游戏人格化的表达方式。

产品周边化是指除了桌子上面的产品，把空间的产品以及客户的消费习惯沉淀在我们系统里，把一次二次三次的消费升级一直延伸到客户的生活中。

包括衍生品抱枕、手机壳、钥匙链。女性有一个特征，随手买的习惯。现在的消费市场80%都是女性在决定方向。

5、场景驱动上：城市第三空间

我们一直做的是城市的社交平台，第三个空间，所以会把场景打造得像钢筋水泥丛林中的小绿洲，不是纯功能性的咖啡厅或者餐厅。

这是我们的上午系列，在350-450平米的空间，这个是轻奢系列，200-300一天。

6、会员驱动：和用户玩起来

前面已经讲过，我们经常会跟会员做各种互动的活动，要好玩，要互动。

咖啡馆开业的时候选址不是A类选址，怎么让客户快速引爆，于是我们做了一个软件设计。三里屯的中心有很多围栏，我们在上面拴了2000只杯子，杯子上带著翅膀和扫码。

早上来上班的白领会很好奇，每个人都去扫描。

我们会有一个密码给他告诉他你拿著这个杯子到对面的咖啡馆，就将解密这个杯子拥有的权利。

一定要跟用户玩起来。因为拥有用户才会拥有市场，才会拥有品牌的未来和发展趋势。

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来源 | 餐饮O2O

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