曾经被称作泰式“星巴克”的Cafe Amazon亚美森咖啡，近日通过官方公众号宣布将于1月27日暂别中国市场，引发不少咖啡爱好者的惋惜。这个由泰国国家石油零售商业股份有限公司于2002年创立的品牌，在全球拥有超过4500家门店，却在进入中国广西三年多后选择收缩。背后是本土咖啡市场愈演愈烈的价格战、跨界竞争与高性价比趋势。本文梳理亚美森的中国历程、市场反响及其母公司转向东南亚其他市场的战略调整，并探讨当下咖啡赛道格局变化对品牌提出的新挑战。

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如今，咖啡行业的整体态势已经不复当年百花齐放的盛况。头部品牌之间你追我赶，跨界联名层出不穷，使得这条赛道的厮杀愈发白热化，各大连锁咖啡企业之间的全面价格战也早已打响。

最近，社交平台上流传着一则“泰国同学被卷回家了”的讨论。事情源于泰国连锁咖啡品牌Cafe Amazon亚美森咖啡在官方公众号发布了一封告别信，宣布“将于1月27日暂别中国市场”，并透露在完成相应调整之后会再度出发。

亚美森咖啡于2002年由泰国国家石油零售商业股份有限公司（简称“OR”）创办。按照官方说法，当时公司高层希望提升加油站的吸引力并增加收入，于是萌生了打造咖啡品牌的想法。经过多年拓展，亚美森咖啡以特许经营模式在亚洲11个市场开出了超过4500家门店，在不少国家甚至被冠以泰式“星巴克”的称号。若以门店总数计算，它目前位列全球第六大连锁咖啡品牌。

2019年，中国石化广西石油分公司与泰国石油携手合作，在广西南宁竹溪加油站开出了中国首家“亚美森咖啡”门店。然而，由于该品牌的门店主要集中在广西地区，三年多过去，许多咖啡爱好者对它仍然知之甚少。

有网友直言，很难接受这家兼具星巴克品质与瑞幸性价比的咖啡店就这样“光速关店”，以后再也无法在高速服务区与亚美森咖啡相遇。

同时，也有知情网友透露，最近几个月已经陆续观察到该品牌撤出市场的迹象。另一方面，不少网友将亚美森咖啡的离场归因于当前咖啡市场9.9元低价浪潮的冲击，认为即便算上优惠，它的价格也没有什么“优势”。

事实上，近几年咖啡行业的格局与消费习惯都发生了剧烈变化。赛道竞争加剧催生了大量跨界玩家，茶咖、果咖这类品类变得越来越常见。为了招揽更多顾客，不少平价连锁品牌也开始向“精品咖啡”领域渗透。比如发起“全球寻豆计划”的瑞幸咖啡就是一个典型例子，它还将手冲咖啡定在了相对较低的价格区间。

此外，据亚美森的母公司OR表示，中国市场竞争过于激烈，难以取得优势，因此决定将目光投向其他市场。2023年，OR宣布将投资9亿美元，并投入大量资源开拓柬埔寨、老挝和越南市场。目前，亚美森在柬埔寨已经开设了约230家门店。

整体来看，中国咖啡赛道的争夺战目前更聚焦于高性价比、价格战和下沉市场。亚美森咖啡退出中国市场，也折射出市场竞争的残酷性。面对激烈的竞争格局和消费者日益多元的需求，咖啡品牌只有持续创新、提升品质，才能在这场角逐中站稳脚跟。

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