OATLY作为咖啡爱好者熟知的燕麦奶品牌，此前在法国巴黎街头的涂鸦广告曾引发关注。近日，该品牌将营销阵地转向中国乡村，以“村口刷墙”为主题推出春节广告短片，将网络热梗与劝人回家的暖心文案喷涂在红砖土墙上。这一举动在网友中引发截然不同的反响：有人被戳中内心，认为比城市大屏更走心；也有人质疑广告辐射面有限、与产品关联度弱，且价格难以打动目标人群。本文梳理此次营销的创意亮点与争议焦点，并探讨其市场效果。

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对于钟爱咖啡的人来说，OATLY这个名字并不陌生。国内众多连锁咖啡品牌所推出的燕麦拿铁，选用的正是该品牌的燕麦奶产品。而除了饮品本身，OATLY在法国巴黎投放的街头广告也曾成功抓住不少消费者的目光。

去年11月，OATLY通过Instagram分享了三支短片，记录下品牌在巴黎街头发布的户外涂鸦广告。这三则广告均在不触碰法国广告法红线的基础上，把OATLY的品牌形象与代表性产品巧妙融入街头涂鸦艺术，营造出令人眼前一亮的视觉效果。

OATLY的品牌设计本身便带有涂鸦基因，与法国街头涂鸦结合后，广告呈现出新颖独特的面貌，赢得了年轻消费者的青睐。正因如此，品牌在中国也想复制这一思路，只不过这次OATLY没有选择繁华都市的街头，而是将目光投向了乡下村口的红砖土墙。

从OATLY近日发布的广告短片来看，这轮“村口刷墙”的主题与即将到来的春节紧密相关，核心诉求是劝说城市里的年轻人回家看看。墙上的涂鸦广告语把网络热梗与劝人归乡的暖心话语揉在一起，喷涂在乡村空白的墙面上，构成了一道走心的风景。

流行的涂鸦艺术、别致的广告创意与当下的热门话题，三者叠加之后，这支短片精准地触碰到了在城市打拼的游子们内心最柔软的地方。不少看完短片的网友表示被打动，心里瞬间涌起“回家了”的感觉。

就广告营销而言，OATLY的这波新动作确实贴合中国市场，也实实在在地戳中了消费者的情感。有网友评价道，“这不比城市里的大屏好？！”，“在城市里买大屏不如在村里刷面墙！”。乡村特有的红砖土墙搭配暖心的网络语言，所呈现出的广告效果很对年轻人的胃口。用网友们开玩笑的话说，OATLY这次成功当了一回父母的“嘴替”。

不过，也有网友觉得OATLY这次的刷墙广告让人有些摸不着头脑。

此前的涂鸦广告选在巴黎街头，那里人流量大，更容易吸引路人注意；而这次刷墙的位置并非交通要道旁的墙面，而是人流稀少的乡村，广告的辐射范围恐怕不如从前。

其次，这些刷墙广告的目标人群也令人疑惑。如果说是面向留在乡村的人，他们可能因文化水平有限而不识字，或者理解不了广告语里的网络热梗。如果说是针对城市中的游子，希望年轻人在感动之余下单置办年货时多买些燕麦奶，倒也不是不行，只是路径显得过于迂回。

此外，还有网友直言：“从农村出去的打工人通常比较节俭，也很难理解为什么营养价值不如牛奶却卖得更贵，OATLY的价格实在难以打动这群消费者”，“每一句文案都很喜欢，但感觉和产品本身关系不大（个人感觉）”。

只能说，OATLY这支广告短片至少让不少原本不打算回乡的人动了回家的念头。至于自家的燕麦奶能否借这波营销打开销路，还得看市场销量给出答案。

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