近年来，10元以下的咖啡定价已从不可能变为常态，瑞幸、库迪、幸运咖等头部品牌纷纷入局，区域性连锁乃至新生小店也争相以个位数定价作为招牌。从南通到青岛再到上海，低价咖啡遍地开花，但背后的成本压力与盈利逻辑值得深究。巨头靠供应链优势摊薄成本，独立门店则试图以低门槛吸引尝鲜者、培养复购。然而，当咖啡价格被简化为“10元以下”和“10元以上”两派，超出10元且缺乏品牌与品质支撑的门店将面临严峻生存考验。本文剖析这场价格战的底层逻辑与未来走向。

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如今，把咖啡卖到“个位数”，已经成了不少从业者手中争夺客源的重要筹码。

倘若将时间倒回几年之前，个位数的标价在咖啡圈几乎难以想象，最多只能在便利店里见到。然而自2023年起，投身10元以下价格混战的品牌有增无减，低价早已从新鲜事变成了普遍现象。

不断涌现的“个位数咖啡”

除了瑞幸9.9元、库迪8.8元、幸运咖5元这类主动应战的头部玩家之外，许多区域性连锁品牌也陆续亮出了10元以内的价格带，甚至一些刚开张的小店也自觉加入战局，直接将个位数定价当作自己的主打卖点。

在江苏南通，有一家连锁咖啡干脆用「9.9」作为品牌名称，菜单上常规产品无一超过10元。该品牌目前已开出第四家门店，并在当地启动了合作联营模式。

同样在取名上就凸显“便宜”的，还有青岛的「不上拾咖啡」。

除非顾客要升级为SOE豆，否则店内所有咖啡都会遵循店名所暗示的“＜10”规则来定价，令同行看了都不免心头一紧。

另外，笔者在某点评平台上留意到上海一家咖啡馆，美式只卖6元，拿铁、卡布奇诺、Dirty和澳白等奶咖一律9元。这样的价位放在当下极度内卷的咖啡赛道里，初看似乎并不算特别扎眼，但考虑到上海寸土寸金的租金水平，就不得不让人另眼相看了。据店主透露，实际使用面积仅10平方米左右，月租金却高达1万3。

见识过这些卷到极致的案例之后，难免让人想问：一天究竟要卖出多少杯，才能把当初投入的本钱赚回来？

薄利多销，真能回本吗？

说到底，低价策略的本质就是刺激大众的购买冲动，以薄利多销的方式去争取市场份额。定价越低，单杯利润越薄，就越需要从其他环节压缩开支，才能让实体门店的运营维持平衡。

巨头们之所以能玩转低价，是因为它们经营体量庞大，供应链优势突出，把成本压下来的可能性自然更高。有网友曾推算过，瑞幸的一杯咖啡即便降到9.9元，依然是有利可图的，并非赔本赚吆喝，况且9.9元用券也只适用于部分咖啡品类，对整体盈利的冲击并没有想象中那么大。

另一方面，不少平价咖啡的创始人曾公开表态，个位数的定价看上去“无利可图”，但只要把资金“用在关键处”，仍然能保住维持生存所需的毛利。真正的经营难点在于，如何通过提高出杯量，来填补租金、人工、折旧、设备损耗等各项成本。

图片出自：反手一个面包

明明不赚钱，为何还要打低价？

要知道，价格始终是最能拨动消费者神经的敏感因素。在各大社交平台上，比起哪家出了新品，网友们更关心的是又有哪些咖啡“羊毛”可以薅。对于那些主打“快咖啡”模式的大品牌而言，长期的低价优惠就是它们抢占市场的关键底牌。

而从独立门店的角度来看，降低喝咖啡的门槛，等于给好奇的大众提供了一个尝鲜的契机，花几块钱就能感受自家产品的品质，逐步把入门的新客培养成高频次消费的熟客，进而提升整体的复购率。

至于仅靠“个位数咖啡”能撑多久，就要看性价比是否契合大众需求，以及市场反响能否达到或超出预期了。

图片出自：DF81

过去，一杯咖啡的价格至少可以划出好几个区间（10元以下，10～20元，20～30元，30+），而如今咖啡似乎只被分成两派，即“10元以下”和“10元以上”。若定价超过10块，且咖啡品质、品牌知名度、营销都不如瑞幸等头部企业的门店，生存将会十分艰难。

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