近些年，各行各业的大品牌纷纷涉足咖啡领域，从邮局、李宁、特步到脑白金、华为，跨界卖咖啡已成风潮。这些品牌并非真的想在咖啡赛道深耕，而是看中了咖啡自带的年轻流量和时尚属性，借此拉近与消费者的距离。然而，当热度退去，缺乏咖啡基因的跨界者能否持续吸引顾客？咖啡市场的激烈竞争和消费场景的错位，让这类尝试充满变数。本文梳理了跨界咖啡的典型案例，剖析其背后的营销逻辑，并探讨这一模式面临的挑战与隐忧。

如今，大品牌玩跨界卖咖啡已经不算新鲜事。除了餐饮同行，去年邮局、李宁、特步、脑白金、华为等知名企业也相继入局，呈现出“万物皆可咖啡”的热闹场面。

风格各异的跨界咖啡

和前几年一样，咖啡依旧是资本青睐的热门赛道，越来越多巨头亲自下场开店。

2022年2月，全国首家邮局咖啡在厦门开门迎客，之后陆续进驻多个热门城市，目前已有12家线下门店。邮局咖啡联合创始人兼CMO董可欣还提出了“百店计划”，目标是打造新一代“国民咖啡品牌”。

说到跨界咖啡，我印象最深的是2019年同仁堂推出的“知嘛健康”，以“朋克养生”为卖点，主打草本咖啡，吸引了不少好奇心强的年轻人。

除了老字号，运动品牌、互联网公司和连锁餐饮也不甘示弱。李宁的“宁咖啡 NING COFFEE”、特步的“特咖啡 XTEP COFFEE”相继亮相，狗不理包子、太二酸菜鱼也推出了定制咖啡，还有猿辅导投资的「Grid Coffee」、电子烟品牌RELX悦刻的「醒刻ON」，就连主打老年群体的脑白金也来凑热闹……

这些跨界玩家来自各行各业，和咖啡毫无关联，却都争相涌入咖啡市场，咖啡真的这么诱人吗？

“卖咖啡”只是表象

跨界品牌进入咖啡领域，目的无非是借咖啡这一自带流量的年轻化元素，强化品牌形象，从而留住更多客户。“咖啡+”能让大牌轻松获得曝光，个性化的风格还可能成为年轻人追捧的网红打卡地。

以李宁的“宁咖啡”为例，还没正式营业，社交平台上就出现了打卡攻略：“在店内消费满499元，才能免费获得一杯‘宁咖啡’”。可见，大牌只要和咖啡沾边，总能吸引一波关注，同时咖啡的轻奢属性也让品牌更显时尚，宣传层面也更为广泛。

为什么大牌们偏偏执着于咖啡？

《中国咖啡新浪潮——2022中国咖啡产业发展报告》指出，咖啡消费已从“赶时髦”转变为“咖啡续命”，年轻群体养成了喝咖啡的习惯，咖啡正成为一种日常饮品。

随着咖啡普及化和大众化，不仅饮品本身，相关产品的销量也增长不少。大牌们正是看中了咖啡市场的火热，认为咖啡圈竞争相对较小、潜力更大，加上网络营销的噱头，借此加深品牌与消费者的联系。比如“酸菜拿铁”未必有人喝，但总会有人拍照发朋友圈。

然而，热度一旦消退，咖啡也“救不了”

回到咖啡圈内，各大连锁品牌林立，竞争异常激烈，为了存活，“内卷”手段层出不穷。而这些跨界品牌作为“门外汉”，自身产品的受众和咖啡消费人群并不重合，最终很可能只是消费者一次性打卡的流量。

消费者去李宁门店买衣服，和去咖啡店喝咖啡，追求的空间完全不同，消费目的终究会产生分歧。

另外，又有多少人愿意为了一杯免费咖啡，硬是消费满499元呢？

总体来看，咖啡市场前景光明，规模与潜力巨大，入局者众多。但为了追逐一时热度而盲目跟风跨界，只会损害多年积累的良好形象，因此跨界咖啡仍需三思而后行。

The above content is compiled by CoffeeHunters, a coffee news website.