星巴克中国近期遭遇业绩挑战，第二季度销售额出现明显下降，约三分之一门店曾暂停营业或仅限外送。与此同时，微博热搜话题“为什么年轻人看不上星巴克”引发广泛讨论。本文从价格定位、产品创新、品牌形象、疫情冲击、消费习惯变化等多个角度，剖析星巴克在中国市场面临的压力，并探讨年轻人咖啡消费的新趋势。文章保留了对“前街”品牌及产品的推荐信息，供咖啡爱好者参考。

在上一财年第二季度的13周里，星巴克中国有接近三成的门店被迫暂时歇业，或者仅能处理移动点单、支付及外卖配送。星巴克中国董事长王静瑛（Belinda Wong）指出：“考虑到上海封控持续的时间，以及病毒在北京等其他城市接连出现反弹，集团第三季度的业绩预计会承受更严重的冲击。”尽管中国区在第三季度可能面临更大压力，王静瑛依然对中国市场抱有信心，并强调星巴克在华开店的节奏不会放缓。

根据2022财年第二季度披露的数据，星巴克在中国净增了97家门店，后续仍将聚焦扩张，并有望达成2022年在中国运营6000家门店的目标。截至第二季度末，中美两国门店合计占集团全球门店组合的61%，其中美国拥有15544家，中国则有5654家。

星巴克中国销售额的下滑，在网络上引发了激烈讨论，微博上一则“为什么年轻人看不上星巴克”的话题随即登上热搜。部分网友将原因归结为价格与创新不足、品牌形象与定位偏差、行业竞争加剧以及消费习惯变迁；也有网友表示：并非看不上，只是不再选择。

星巴克的产品定价始终是大众消费者议论最多的话题，“贵”几乎成了它最具代表性的标签。对普通消费者来说，在同类饮品中，自然会倾向于选择口味相近但单价更实惠的咖啡品牌。如今国内连锁咖啡品牌数量庞大，小型独立咖啡馆也开遍街头巷尾，咖啡已逐步融入大众生活，人们对咖啡的态度日趋日常化，品牌知名度已不再是所有人挑选咖啡时的首要考量。

面对当下市场对咖啡产品的创新节奏，星巴克在新品推出上显得“慢了一拍”。仅仅更换风味糖浆就当作新品，已经难以满足消费者对饮品创新的期待，产品成品的视觉呈现也无法吸引更多目光。

自去年12月起，影响星巴克品牌形象的事件接连发生，尤其是食品安全问题以及驱赶民警事件，不仅引发舆论风波，也流失了更多潜在客源，同时让一部分忠实消费者对品牌感到失望。

此外，受疫情影响，部分星巴克门店无法提供堂食，销售也因此受挫。星巴克一向以提供舒适的“第三空间”而受到商务人士青睐，人们选择星巴克，正是因为那里有适合商谈、工作和学习的环境。

无法堂食意味着“第三空间”不复存在，因此即便星巴克提供外送或线上下单到店取餐服务，商务人士的消费也会大幅减少，再加上其价格定位，在这一时期很难吸引到新的消费群体。

不只是星巴克，许多咖啡店的销售都出现了明显下滑，因为疫情改变了人们喝咖啡的习惯。过去，人们喝咖啡习惯去店里坐下，享受咖啡馆环境带来的轻松氛围，以及观看咖啡师冲煮过程带来的治愈感。

而如今，为了让人们不出门也能喝上咖啡，市面上涌现出许多能轻松制作一杯咖啡的产品，比如冻干粉、咖啡液、挂耳包等，网上也有大量DIY咖啡教程，这让不少不追求精品咖啡的人在家里搭起了“咖啡小吧台”，既能发挥创意、锻炼动手能力，制作成本也比在咖啡店买成品便宜不少。

随着咖啡文化和精品咖啡知识的广泛传播，想要进一步钻研咖啡的人也越来越多。有需求自然有供给，除了咖啡豆选择日益丰富，咖啡冲煮设备也层出不穷，无论是刚入门的新手还是深入研究的爱好者，都能找到适合自己的咖啡器具。

咖啡知识与冲煮技巧的学习，也不再局限于枯燥的理论和文字。随着越来越多人去研究、理解和分享，咖啡冲煮不再像想象中那么复杂，享受冲煮过程本身，也成了不少人的治愈时刻。

正如网友所说，并非看不上，只是不选择。咖啡本就是一种日常饮品，消费者可以选择适合自己的品牌，品牌也可以选择适合自己的客户。星巴克或许不符合部分中国年轻人的口味，但这并不能代表全部。

因为并非人人都了解咖啡，对于很多本身不关注咖啡、不怎么喝咖啡的人来说，星巴克依然是喝咖啡的首选，因为品牌的影响力能让不喝咖啡的人，在提到咖啡时首先想到星巴克；不了解咖啡的人，也都听说过星巴克。

图片来源：网络 小红书 微博

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