星巴克创始人霍华德·舒尔茨在凯文·约翰逊退休前再度出任首席执行官，面临美国工会运动、中国市场食品安全争议及品牌形象受损等多重挑战。在2022年度股东大会上，星巴克公布了设备升级、饮品创新、员工加薪与门店扩张计划。本文将梳理舒尔茨回归后的转型策略，分析其能否在短短半年内带领星巴克走出困境，并探讨中国市场的竞争压力。

星巴克诞生于1971年，上世纪八十年代末遭遇财务困境后，霍华德·舒尔茨接手公司，并先后两次担任首席执行官。经过近三十年的苦心经营，星巴克成功上市并迅速扩张，最终跃升为全球规模最大的连锁咖啡品牌。

现任首席执行官凯文·约翰逊即将退休，而继任者尚未敲定，因此“星爸爸”霍华德·舒尔茨在本年度股东大会召开前确认再度出山，重新掌舵首席执行官一职。

此番回归，星巴克面临诸多难题，比如美国本土的工会运动，以及备受关注的中国市场。近半年来，中国星巴克接连发生食品安全事件和驱赶民警风波，长期积累的品牌形象面临崩塌风险。与此同时，门店快速扩张与供应链紧张也给星巴克带来了成本与销售方面的双重压力。

过去一年里，星巴克争议不断，被推到了转型的临界点。在近日落幕的2022年度股东大会上，星巴克为未来几年的发展制定了规划。

设备与饮品

星巴克发布了新款Clover Vertica冲煮器，并继续推广Matrena II浓缩咖啡机。自2022年3月起，Clover Vertica冲煮器开始在明尼阿波利斯的门店以及美国星巴克储备烘焙厂和门店部署，公司计划在2025年前让美国所有直营门店都用上该设备。

此外，星巴克强调饮品创新，在持续提升咖啡标准的同时，尤其关注冷浓缩咖啡和植物基产品，这两类是星巴克增长最快的品类。上一财年，冷饮占到星巴克饮品总销售额的近七成，过去三年间提升了20个百分点。

员工

星巴克将在工资、培训和福利方面追加10亿美元投入。时薪将在18个月内平均上涨17%，到2022年夏季，起薪范围达到每小时15至23美元。对于在星巴克工作满两年和五年的伙伴，资历工资将分别上调5%和10%。

为缓解劳动力短缺，星巴克将在各个国家市场增聘70多名招聘专员，并计划每周招募5000名新合伙人。

店铺

星巴克计划到2030年将全球门店数量扩展至55000家。

星巴克用二十多年艰难树立并苦心经营的高端形象已岌岌可危。作为星巴克全球第二大市场，中国本土咖啡品牌不断涌现，新式茶饮品牌也在分流星巴克的消费群体。“滚出中国”的声浪日益高涨，霍华德·舒尔茨曾看好的中国市场正面临越来越多的挑战。

星巴克在公告中曾表示，将在今年秋天确定下一任接班人。这意味着霍华德·舒尔茨大刀阔斧改造星巴克的时间可能仅有半年。那么，在今年秋季到来之前，霍华德·舒尔茨能否帮助星巴克如期完成转型呢？

图片来源：网络

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