星巴克近日宣布与百事可乐合作，将于3月1日在美洲地区推出三款水果口味能量饮品BAYA Energy。这款每12oz含160毫克咖啡因、90卡路里和90毫克维生素C的低卡高因饮品，标志着星巴克正式跨界能量饮料市场。面对疫情后美国能量饮品年销量从150亿增长至180亿美元的诱人蛋糕，星巴克能否凭借低卡高维素的差异化策略，打破消费者对传统能量饮料品牌的忠诚度？与此同时，星巴克在即饮咖啡领域早已布局多年，从罐装黑咖啡到燕麦奶咖啡不断推新。本文将深入分析星巴克此次跨界背后的市场逻辑与潜在挑战。

星巴克对消费者口味的把握一向精准。从罐装黑咖啡、罐装牛奶咖啡，到瓶装风味牛奶咖啡和瓶装咖啡星冰乐，产品线不断丰富。随着近年来健康意识抬头与环保理念兴起，星巴克又相继推出了瓶装杏仁奶咖啡、豆奶咖啡、椰奶咖啡以及燕麦奶咖啡等植物基选择。

除即饮咖啡外，星巴克也瞄准了那些需要摄入咖啡因、却不喜欢咖啡风味的消费群体，为此开发了含咖啡因的能量饮品。昨日星巴克官方宣布，3月1日起将在美洲地区各大超市上架三款水果味能量饮品——BAYA Energy。该产品由星巴克与百事可乐联合研发，每12oz提供90卡路里热量、90毫克维生素C以及160毫克咖啡因，定位为低热量、高咖啡因的提神饮料。

针对一家咖啡企业为何跨界卖能量饮品，星巴克美洲市场开发部副总裁Chanda Beppu给出了解释：“我们持续关注客户的消费动向，以此判断后续该开发哪些产品。近期我们注意到能量饮品的销售呈现稳步上升趋势。”

美国市场数据印证了这一判断：疫情爆发后，越来越多的美国消费者转向购买能量饮品。零售端方面，2019年能量饮品年销售额约150亿美元，2020年增至约160亿美元，2021年则达到约180亿美元。

需求迅猛攀升的背后，是疫情带来的多重压力让消费者急需快速提神的方案。出门购买现磨咖啡不便，即饮咖啡的咖啡因含量又偏低（糖分反而偏高，喝多了更容易犯困）。与此同时，越来越多的咖啡品牌涌入即饮咖啡赛道，价格战愈演愈烈……再加上疫情导致门店收入大幅缩水等因素，星巴克逐渐感受到“危机感”。单靠咖啡一条腿走路显然不够，于是便想在能量饮品市场“分一杯羹”。

然而“分一杯羹”谈何容易。美洲市场分析人士指出：消费者对能量饮品品牌有很高的忠诚度，选择时更倾向大品牌或老字号。星巴克虽然知名度极高，但影响力主要集中在咖啡领域。在能量饮品这个品类里，星巴克只能算个新面孔。因此消费者未必买账，最终购买的人可能只是尝鲜，或者原本就是星巴克的咖啡客户。

2020年初，可口可乐公司也曾尝试在美洲市场推出能量饮品，但销量十分惨淡，最终于2021年下半年撤出美洲市场，整个尝试仅维持了一年多。

星巴克对此心知肚明，因此特别从“低卡路里”和“高维生素”两个角度切入。他们明白，无论品牌本身多大名气，进入新市场就是新品牌，而新品牌需要大量投入和时间来建立认知，想要吸引消费者注意就必须做到与众不同。于是星巴克希望以低卡高维素的“卖点”来打动那些有相应需求、注重健康的消费者。

连星巴克都觉得咖啡生意不好做了……事情确实不简单。

图片来源：网络

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