2017年3月，咖啡之翼正式登陆新三板，其股东名单中明星与互联网大佬云集，引发广泛关注。创始人尹峰在餐饮O2O主办的分享会上，以《数据和IP驱动下跨界餐饮的资本之路》为题，系统阐述了餐饮3.0时代的消费变革、上市时机、两种打法，以及咖啡之翼以“IP、跨界、数据、资本”为核心的经营策略。本文完整呈现尹峰的演讲精华，涵盖餐饮行业趋势、品牌打造、用户运营与营销创新，为咖啡爱好者与餐饮从业者提供深度参考。

2017年3月24日，咖啡之翼成功在新三板挂牌。

更吸引眼球的是其股东阵容——“神仙姐姐”尹峰、综艺大咖何炅、聚美优品创始人陈欧、58同城董事长姚劲波等均位列公司前十大股东。咖啡之翼由此被视为餐饮跨界的标杆案例。

在尹峰眼中，咖啡之翼的发展依托四个关键词：“IP”与“跨界”构成细分市场的影响力，“数据”和“资本”则是持续经营与发展的动力源泉。

在餐饮竞争日趋白热化的当下，餐饮企业该如何破局？

4月28日，咖啡之翼创始人尹峰在餐饮O2O主办的《2017中国餐饮投资与创新故事会》上，发表了题为《数据和IP驱动下跨界餐饮的资本之路》的演讲。

尹峰的核心观点：

1、新消费时代已经到来，美团数据显示，80后、90后贡献了整体市场消费力的七八成。

2、众多餐饮企业敢于对接资本市场、成为公众公司，正是因为中国餐饮业精细化、规范化、合法化的窗口期已经开启。

3、耗费17年心血打磨出一套餐饮管理内功系统，如今这套系统在ERP、SCM、COPM、OPM等环节均可实现完全自动化。

4、通过出品人格化、产品周变化，为每一款新品赋予新身份，将传统意义上的产品表达转化为游戏化、人格化的沟通方式。

5、必须与用户玩在一起。只有拥有用户，才能拥有市场，才能掌握品牌的未来与发展趋势。

以下为尹峰演讲实录节选：

1

餐饮3.0时代到来

餐饮企业上市时机成熟

2017年各项市场数据均预测中国餐饮规模将突破4万亿。

资本市场同样看好餐饮赛道。去年众多新兴餐饮品牌获得融资，这释放出积极的信号。

商业发展规律上，发达国家往往比发展中国家快半步甚至一到两步。美国和日本在商业基础设施上的过往，可能对应着中国的现在，而中国的未来则将是它们的当下。

1、3.0互联网品牌营销时代到来。

当餐饮进入3.0阶段，如何实现模式的持续复制与稳定增长，需要供应链和营销两端共同发力，树立真正的品牌，占领用户心智。因为品牌才是最终公信力的体现。

新消费时代已经来临，美团数据显示，80后、90后占据整个市场消费力的百分之七八十。

这一代消费者的特点是：出生便自带安全感，没有生存危机，非常自信，决策迅速，跟着感觉走，我喜欢的、我愿意的，不会被价格或其他因素绑架，高度忠于自我。

2、上市时机成熟。

这是国际餐饮行业的发展轨迹：从单店盈利到连锁复制，再到供应链支撑，进而对接资本，最终成长为国际化大品牌。

众多餐饮企业敢于登陆资本市场、成为公众公司，正是因为中国餐饮业精细化、规范化、合法化的机遇已经到来。

我们同样有机会在中国诞生许多伟大的、可传承的品牌，如同麦当劳、肯德基、星巴克那样。

2

餐饮两种打法

资源整合型、战略布局型

当前餐饮行业分化出两种打法。第一种是资源整合型。

可能不自行研发生产产品，只做产品的搬运工，整合好相关资源，便可用品牌攻占市场。

这种打法下，先了解市场上有哪些客户、客户需求是什么，客户决定我们的方向，市场大小决定品牌规模。

身边的资源决定未来品牌的版图，品牌能否持续，取决于其续航能力。

第二种是战略布局型。

仍以产品为出发点，不断刷新NPS值——即用户净推荐值。如果产品体验好，就会持续传播，新客户变为老客户，老客户又带来新客户。

我们有一招核心的超级产品，它决定了我们的核心用户，在此基础上不断刷新用户体验，流量持续增长。

流量增长推动我们不断布局，决定版图扩大。当众多同行竞争时，用户一定会选择具有公信力和影响力的品牌，于是我们就具备了持续的续航能力。

3

咖啡之翼的玩法

“IP、跨界、数据、资本”

品牌未来方向在哪里？正如姚劲波常说的，现在的创业和经营，不缺团队和产品，甚至不缺资金，缺的是方向。

方向错了，再努力也无效。但方向对了，找到最有效的方法论和最好的资源整合平台，就会快速爆发。

互联网的许多思维和打法值得传统行业借鉴。在这种驱动下，咖啡之翼选择了怎样的路径？我与大家分享我们的打法。

1、IP玩法：我们是谁？

IP指知识财富。比如神仙姐姐是一个IP，徐小平是一个IP，何炅、姚劲波、杜海涛是IP，甚至最终咖啡之翼本身也成为一个IP。

当时我想，美国一定会成为中国，中国随着文明发展，也会需要社交空间。当时国外咖啡馆有两种模式：一种是星巴克式的小咖啡馆，结构较简单；另一种是代餐咖啡馆。

模式确立后便一直坚持至今。我们注重品牌文化连接客户的能力，而产品只是客户在咖啡厅满足生理功能的部分，我们一直在做的是品牌输出。

投资人给我们的定位是中国娱乐咖啡第一品牌。

从咖啡这一生活方式切入，用文化创意、泛娱乐、消费升级和连锁复制打造中国自己的咖啡品牌。

中国餐饮市场达3.5万亿，咖啡市场仅700亿。

其中200亿是咖啡馆精品咖啡，500亿是速溶咖啡市场。中国700亿市场至今没有绝对第一的品牌，除了外来的星巴克。

而我始终认为，美国人未必能真正理解中国人的需求。我们深知，了解用户才能打造可持续续航的品牌。

那时我们下决心要成为中国人真正的第三空间，从咖啡这一社交品类切入。

2、跨界玩法：咖啡轻餐+明星

行业优势、需求增长、用户崛起、资本风向，与我讲的核心消费群变化密切相关。80、90后崛起，他们的生活形态已经国际化。

我们家里如果有90后、00后，这些孩子选择消费场景时与我们完全不同。他们更在意在哪儿、和谁在一起，而不是吃什么。

如果谈及吃什么，他们选择的是好看、好玩、有趣、独特，而不一定是真正好吃。这都是目标人群在变化。

年轻消费群在变化，所以咖啡市场崛起非常快，每年持续增长20%。

我们有两个特征：第一，明星用户化。

比如何老师、海涛、劲波、陈欧、徐小平，我的合伙人有一个特质：特别热爱生活，有一颗童心。

这样热爱生活的人一定会热爱自己的事业，对每一个用户体验的变化都会欣喜若狂。

每位明星对时尚领域都特别敏锐，当他们把对生活的敏锐和感知传达过来，我们会以最快速度推送到所有店铺，于是明星成为我们最核心的影响力用户。

2、用户明星化

很多客户选择咖啡之翼，有时不是因为喜欢明星IP，而是想和这些IP一样拥有同品质的生活。

于是他们会选择来到咖啡之翼。所以咖啡之翼的口号叫“我们在一起”，明星和用户同质同频，在他们心里没有偶像，他们就是老大，我们就是做自己。

3、借势营销：潮流、互联网、明星

在IP之路上，我们也会做很多营销。比如大咖外卖，是我们孵化的品牌，我们让陈欧开着他的保时捷和杜海涛送出该品牌的第一份外卖。

互联网的出现，对所有传统行业来说是加上了翅膀。我们不必害怕它们，要用最低成本、最快速度、最高效率去使用它们。

我们常把趋势性潮流事件与互联网以及明星结合起来，做线下会员活动，在线上做推广。

明星引导用户的消费方向，明星与用户同质同频，让用户更有存在感。这种模式更适合80、90、00后，做自己。

4、产品驱动：人格化、周边化

我们采用出品人格化、产品周变化，给每一个新推出的产品一个新身份，把常规意义上对产品的表达方式变成游戏人格化的表达方式。

产品周边化是指除了桌面上的产品，把空间的产品以及客户的消费习惯沉淀在我们的系统里，将一次、二次、三次的消费升级一直延伸到客户的生活中。

包括衍生品抱枕、手机壳、钥匙链。女性有一个特征：随手买的习惯。现在的消费市场80%都是女性在决定方向。

5、场景驱动上：城市第三空间

我们一直做的是城市的社交平台、第三个空间，所以会把场景打造得像钢筋水泥丛林中的小绿洲，不是纯功能性的咖啡厅或餐厅。

这是我们的上午系列，在350-450平米的空间；这个是轻奢系列，200-300平米一天。

6、会员驱动：和用户玩起来

前面已经讲过，我们经常跟会员做各种互动活动，要好玩、要互动。

咖啡馆开业时选址不是A类位置，怎么让客户快速引爆？于是我们做了一个软件设计。三里屯的中心有很多围栏，我们在上面拴了2000只杯子，杯子上带着翅膀和扫码。

早上来上班的白领会很好奇，每个人都去扫描。

我们会给一个密码，告诉他拿着这个杯子到对面的咖啡馆，就将解密这个杯子拥有的权利。

一定要跟用户玩起来。因为拥有用户才会拥有市场，才会拥有品牌的未来和发展趋势。

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来源 | 餐饮O2O

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