9月13日，星巴克临时CEO霍华德在投资者简报会上正式发布公司重塑计划，宣布将通过提升员工福利、重构第三空间、创新产品制作流程、简化操作步骤以及拓展数字化服务等一系列举措，全面提升顾客与咖啡师体验，目标在2024年实现业绩扭转。与此同时，星巴克中国也于次日发布2025年战略愿景，国际市场尤其是中国市场被寄予厚望。新任CEO Laxman Narasimhan将与霍华德共同推进这一变革。

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9月13日当地时间，星巴克临时CEO霍华德在投资者简报会上正式对外公布了公司的重塑方案。他提到，这项计划的核心在于对星巴克进行再造，而具体实施路径才是需要厘清的重点，而非纠结于重塑本身要完成哪些事项。

霍华德指出，加大对门店运营和员工待遇的投入，能够带动销售与利润增长，并有望让公司在2024年重回正轨。

由此，重塑的关键策略涵盖：优化伙伴福利、重新构想第三空间、推动产品制作创新、压缩制作耗时、以及拓展数字化便捷服务等多个维度。

- 提高伙伴福利，强化管理层培训

霍华德强调，星巴克伙伴既是重塑计划的核心，也是整个公司的基石。因此公司将从薪酬和福利层面为伙伴创造更多价值。

同时，星巴克还将增加在招聘、入职培训以及门店设备方面的投入，以此改善顾客的消费体验。2023财年即将落地的措施包括：

调整伙伴所需的工作时长，并借助其他机会提升整体薪酬水平； 提供更优厚的病假薪酬、新的储蓄计划、学生贷款管理支持以及心理健康关怀。

调查数据表明，门店若拥有任职三年以上的管理层，其每周销售额与顾客满意度可提升13%。

为此，星巴克将为门店管理者安排全新的领导力培训，重新规划排班方式和决策流程，以保留更多资深管理者，并让他们能聚焦核心职责，从而带动门店伙伴士气和整体绩效的提升。

- 重新构想第三空间

重新构想第三空间的用意，在于为顾客营造更优质、更便捷的消费体验，借助零售与数字化服务的强化，让顾客无论身处何地都能体会到星巴克第三空间的便利。

长期以来，第三空间凭借独特的星巴克体验，为顾客提供了轻松自在、无拘无束交流的场所，但其局限也在于必须依托实体门店。受疫情影响，越来越多的消费者减少了到店频次，第三空间的作用因此难以充分发挥。

于是星巴克决定加码布局多种门店形态：除了能提供空间的大型门店外，还将专门开设小型外卖店，顾客可到店自取或选择配送上门，此外还有得来速门店。通过强化网点覆盖和门店模式多样化，星巴克能更进一步满足不同顾客群体的需求。

- 升级饮品制作系统与设备

为改善顾客和咖啡师的体验，星巴克研发了新的饮品制作系统，并为冷饮吧台设计了新动线，既能提升咖啡师制作饮品的便捷度，也能缩短顾客等待时间。

为此，星巴克正在开发新型咖啡机、精简饮品制作流程，减少冷饮制作的耗时与步骤，从而提升效率，最终为伙伴腾出与顾客建立联结的时间。

冷萃咖啡自上市以来一直广受消费者青睐，但每次制作都需浸泡十余小时，加上繁琐的工序，效率并不理想。

因此星巴克正在研发一种利用 Cold Pressed Cold Brew 系统来提取冷萃咖啡液的技术。这项新技术能在数秒内以低压方式完成冷萃，便捷程度堪比萃取浓缩咖啡。

在滴滤咖啡方面，星巴克也推出了新机器。以往的滴滤咖啡机需要伙伴提前研磨咖啡粉，且制作步骤繁杂，而新机器与浓缩咖啡机相似，但取消了增压萃取功能，咖啡豆也有专属豆仓存放。

只需按下按键，咖啡机便会在30秒内自动完成研磨和冲泡，既减少了预磨咖啡粉香气风味随时间流失的问题，也确保了现煮咖啡的新鲜度与高品质。

- 简化饮品与食品加热步骤

星巴克首席运营官John Culver表示：冷饮（星冰乐）的制作日益复杂且耗时，加上销量激增，已让星巴克门店出现瓶颈。经过研究测试发现，新的饮品制作系统可将星冰乐的制作时间缩短近三分之一，步骤也得到简化。

在食品加热方面，也将启用新烤箱。部分食品加热量较大的门店或得来速门店，可申请能批量加热的烤箱，或配备可保温的热食品柜，从而减少需要快速取餐顾客的等候时间。

- 拓展数字化便捷服务

重塑计划还涵盖让星巴克客户体验更个性化、更轻松的技术，同时让咖啡师腾出精力专注于创造更多联结。

具体包括：设立移动订单专用取货通道；打造更个性化的得来速体验，可识别星巴克奖励客户并根据订单历史进行推荐；改进计时算法，为移动订单提供更精准的等待时间；以及更便捷的支付选项，顾客无需掏出信用卡，甚至不用打开星巴克应用程序。

除此之外，星巴克重塑计划还提出将加速其在国际市场的领导地位，并预计未来三年全球零售增长的三分之二将来自国际业务，中国市场的重要性尤为突出。

因此，星巴克中国于9月14日发布了2025年中国战略愿景，在重塑计划的基础上，梳理出一份针对中国市场发展的方案。

尽管此次重塑计划的推动者是霍华德，但后续仍需新任首席执行官Laxman Narasimhan配合执行。

未来半年内，霍华德将与Laxman一同走访美国和全球各地，在此期间他仍将在董事会层面领导星巴克，为公司发展定下基调，并全力确保Laxman顺利接棒。

对于Laxman的能力，霍华德用“在一个完美的时间领导一家完美公司的完美人选”来表达他对Laxman的信任。

Laxman在谈及如何为星巴克创造价值时表示：必须满足甚至超越员工的期待，才能超越消费者的期待，进而带来更好的产品与创新。并在现实世界和数字世界中提供差异化的体验，同时对社区产生积极影响。

星巴克未来将交出怎样的答卷，我们一同关注～

图片来源：星巴克官网

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